От чистого сердца

До 2008 года бизнес-подарки премиум-уровня входили в обязательную программу представительских расходов. Кризис ударил по затратам на поддержание партнерско-клиентского равновесия интересов. Но если для заказчика продукции это всего лишь вычеркнутая строка из бюджета компании, то те, кто занимается импортом, производством и продажей изделий, столкнулись с падением спроса и были вынуждены сокращать объемы.
Одна из российских корпоративных ценностей гласит, что дружба с важным партнером или клиентом, а также демонстрация уважения к статусному покровителю или гостю непременно сопровождается подарком VIP-уровня. И чем дороже презент в закупке, тем явственнее он сигнализирует о степени заинтересованности дарителя в продолжении особо ценных деловых отношений.

Специалисты сувенирного рынка считают его жестким видом бизнеса, очень чувствительным к экономическим изменениям. В Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров уже давно говорят о том, что их рынок — отражение рекламных бюджетов российских компаний — увеличивается в объемах, если укрепляется рубль, растут покупательная способность и цены на нефть. А еще он сильно зависит от корпоративной культуры бизнеса, от наличия/отсутствия в ней так называемых традиций…

Упасть — отжаться

За 2009—2010 год продажи подарков категории VIP упали по всей стране на 50%. Особенно регионы продемонстрировали изменение в структуре потребления. Те, у кого хоть какие-то маркетинговые бюджеты оставались, в охотку пользовались ценовой войной операторов премиального рынка подарков. Эксперты предположили тогда, что рынок офисных премиальных товаров и подарков восстановится к 2010 году. Привычка к красивой жизни должна возобладать над правилами тотальной экономии.

Как себя чувствует рынок бизнес-презентов, вернулся ли заказчик и каковы его предпочтения?

«Рынок после 2009-го печален, — рассказывает Ксения Антонова, менеджер по работе с клиентами компании «М-20». — Крупные компании всегда имели бюджеты на дорогую сувенирную продукцию, и в общем портфеле заказов «премиалка» занимала до 40% в сезон, особенно к Новому году. Наш рынок событийный, он ориентирован на корпоративные и профессиональные праздники. Упала стоимость заказа: если раньше те же еженедельники клиент заказывал на сумму 400 тыс. руб., то сейчас такой заказ уменьшился до 100 тыс. руб. До 2009 года клиент мог позволить себе сделать заказ даже на 1 млн руб. Сейчас многие заказчики хотят за деньги «промо» получить подарок уровня VIP». Но дорогое и эксклюзивное не может стоить дешево. «VIP-сувенир стоит от 3–5 тыс. руб. в тиражной вилке от 1 до 100 экземпляров. Верхнего ценового предела для категории VIP нет. Да, мы можем привезти чашки Императорского фарфорового завода из Санкт-Петербурга, про них можно сказать, что это «песня и сказка», но клиент, узнавая стоимость одной чайной пары, выбирает более дешевый стандартный каталожный фарфор», — отмечает Антонова. Ее коллега Александр Самохвалов добавляет: «Привычка экономить в кризис транслируется и на сегодняшний день, и в этом проблема всего рекламного рынка. Компании экономят на элементах персонализации, эффект виповости в результате уходит. Возможно, дело еще и в том, что клиент считает, что вывесить свой биллборд на три месяца или заказать сингл на радио — интереснее для бизнеса, нежели подарить партнеру достойный подарок».

«На рынке сувениров и бизнес-подарков спад был, и весьма ощутимый, — комментирует директор по маркетингу и продажам компании «Открытие» Евгений Алимов. — Если разбирать по сегментам, ощутимее провалился рынок бизнес-подарка в средней ценовой категории. Спрос в 2009 году откатился и к уровню 2008 года не вернулся, вернулся к 2005–2006 году. Премиум-сегмент кризис задел менее всего. Падение премиума ощущалось с января по сентябрь 2009 года. На этом ухудшение его положения, пожалуй, и закончилось. Как говорится, «понты» уходят последними и приходят первыми. Даже ожидания второй волны кризиса сказались на том, что заказчик зажимал бюджеты на промо- и бизнес-сувениры, но на заказах премиальных сувениров эти опасения не отразились. Особый класс дарителей и одариваемых был и будет всегда, и средства, чтобы даже в кризис поддержать в глазах клиента свое реноме, тоже всегда найдутся. Даже сейчас много тендеров на поставку сувениров». По его наблюдениям, рынок премиальных корпоративных подарков сейчас связан с индивидуальным дизайном — дорогим и красивым, либо с аутентичностью регионально-национальной тематики и тематики корпоративной. Премиальный подарок, по мнению эксперта, не может стоить дешевле 10–15 тыс. руб., поскольку в нем используется ручная работа, дорогие материалы. Максимальный тираж, например, на дорогую кожгалантерею, не превышает 30 экземпляров.

В портфеле заказов компании «Открытие» премиальные заказы занимают до 15% от общего объема. Такие же цифры справедливы и в отношении всего сувенирного рынка.

На Западе не существует понятие дорогой премиальный подарок. Закон строго за этим бдит. Клиент не найдет там таких эксклюзивных каталогов, какие есть у нас в России.

Мы же в этом явлении — азиаты.

Атланты рынка

Российский рынок канцелярских товаров традиционно держат зарубежные вендоры: Parker, Waterman, Senator-Pen. Но тот же Senator делает ручки на заводе в Германии, а аналоги заказывает в Китае. На вид изделия одинаковы, на ощупь отличаются. Отличаются и ценой в прайсе. Нынешний клиент западает, увы, на Китай, и качество подарка, долговечность в эксплуатации его не волнуют. Подарил, красиво, ну и ладно.

Как говорит Евгений Алимов, здесь все зависит от политики бренда: кто-то с удовольствием переносит производства в Китай, а кто-то такого допустить не может, сосредотачивая контроль за производством в своих руках. Aurora, Visconti и Mont Blanc сохраняют и эксклюзивность Италии, и контроль за столетними технологиями, и добавленную стоимость, и стоимость материалов. У Parker и Waterman активен интерес к массмаркету, и потребности этого сегмента рынка реализует Китай. Вероятно, заработки и космические обороты интереснее ценности бренда. На внутреннем рынке китайские производители продвигают собственные бренды, теснят мировые имена, и года через два-три на российском рынке появятся разного класса бренды и продукты канцелярской принадлежности из Поднебесной.

Осторожность в закупках не помешает никому. По рынку «гуляет» и контрафакт — нелегал, как правило, китайского происхождения. Его пока немного, и он не мешает официальным игрокам, в отличие от вещевого. Но серьезные рекламные и сувенирные компании с контрафактом не связываются, предпочитая заботиться о чести своих клиентов.

НХП

Российских брендов на рынке премиальных подарков не встретить. В эту нишу робко заглядывают представители народных художественных промыслов, коими Нижегородская область тучна и богата. И несмотря на то, что даже ребенок знает о существовании матрешек, НХП давно и стабильно не попадают в поле клиентского зрения.

«Что поделать — на рынке сувенирной продукции существует мода. И в ее мейнстрим «кружка-ежедневник», уникальная берестяная игрушка, которую я привезла с одной выставки, не укладывается», — говорит Ксения Антонова. Шаблонность мышления заказчика не позволяет ему обратить внимание на рынок действительно уникальных вещей, выполненных тщательно, вручную. А интересоваться продукцией промысловых фабрик он сам вряд ли станет.

«Качество наших промыслов и уровень их клиентоориентированности, увы, не конвертируем, — считает Евгений Алимов. — Но заказы на дорогие сувениры у промысловиков все же есть. В то же время единственный магазин, торгующий сувенирами в центре города, делает наценку 50% — и это от цены, которую уже мы со своей наценкой предложили клиенту. С брендингом и национальной идентификацией у нас в России тяжело, и госполитики в этом отношении нет».

Но сами промыслы — как та лягушка, попавшая в кувшин со сметаной, барахтаются, пытаясь сформировать под ногами твердую основу. Где-то тендеры, где-то розничная продажа, где-то поток туристов и ярмарки-выставки обеспечивают доходы. В то же время возникает вопрос: а справятся ли промысловики, если объем заказов на их продукцию внезапно возрастет?

Директор ХО «Ренессанс» Артур Павлов рассказывает о том, как обстоят дела в его кожаном бизнесе: «Падение спроса по сувенирной продукции мы ощутили на себе начиная с сентября 2008 года. В это время должны были активизироваться в закупке сувенирной продукции и канцелярии все госслужбы и компании, но этого не произошло. Заказчики включили режим экономии. Из‑за того, что мы работаем в сегменте дорогих подарков и канцелярии, наши клиенты сделали выбор в пользу более дешевых и непремиальных продуктов конкурентов.

Нижегородские чиновники и компании очень редко что-то заказывают, хотя при личном контакте на выставке или конкурсах удивляются, что такое производится в Нижегородской области и с удовольствием покупают единичные экземпляры для себя или в подарок». Долю Нижегородского рынка в общем объеме продаж «Ренессанса» Павлов оценивает в размере 5-7%.

«Нашу продукцию практически всю заочно можно относить к премиальной, — продолжает эксперт, — ведь основной материал, с которым мы работаем, — кожа, а это всегда респектабельно, модно, красиво и дорого. Стоимость кожаных книг варьируется по многим параметрам: формат, оформление, содержание, качество кожи — и колеблется от 700 до 15 тыс. руб.; кожаный ежедневник в среднем стоит 1 тыс. рублей». Объединение «Ренессанс», по словам директора, готово к увеличению спроса: материальная база легко это позволяет, оборудование тоже. С человеческими ресурсами сложнее, но есть опытные специалисты, готовые обучить молодых.